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游族林奇:游戏全球化时代的新思路

类别: 游族快讯发表于2018-04-16 16:13:04

“中国游戏企业在产品、实力及品牌影响力方面不断提升。与此同时,海外市场正在被充分开发,对中国游戏而言,空白逐渐减少。这种大环境,我将其统称为全球游戏2.0时代。”游族网络CEO林奇对当前的全球游戏产业做出如上判断。

 

图1 游族CEO林奇

 

这不是林奇第一次提出“全球游戏2.0”,他曾在2015年初亚太游戏高峰会将2015年定义为“全球发行2.0元年”。此次重提这一概念,林奇结合游族自身发展实践与行业变化,对其又增加了新的阐释。

 

游戏产业升级的背后是品牌升级

近年来,不少中国发行的游戏产品在全球市场表现出色,中国游戏企业的实力也逐渐得到国际市场的认可。根据cheetah data的数据,2015到2017年,在海外活跃渗透率进入前1000名的中国游戏已经从47款提升到100款,占据了10%的比重。MAU(每月活跃用户)、App Store与Google Play综合收入等关键数据也显示,中国游戏正在全球市场上高歌猛进。

 

图2 周活跃渗透率排名进入前1000名的中国出海游戏数量

数据来源:cheetah data

 

对这种现象,林奇认为,量变的背后反映的是中国游戏及游戏企业质的飞跃。现在,中国游戏厂商中的部分出海领头羊企业已经告别过去粗放式的、缺乏系统规划的出海模式,形成了自身的出海品牌。今年年初,国际传播巨头WPP旗下权威调研公司Millward Brown与Google发布的《BrandZ?中国出海品牌30强》榜单中,除了联想、海尔、长城汽车等传统制造业企业,也出现了游族网络、IGG等国内游戏公司的身影。林奇认为,这表明传统制造业花费三十年在海外形成的品牌积累,中国游戏只花了五年便做到了。

 

“现在的中国游戏凭借实力在全球市场掌握了更多话语权,甚至已经能与全球顶级IP平等对话。”林奇提及今年ChinaJoy期间游族与华纳联合举办的发布会。这场发布会上,双方宣布将在中国联手推出《权力的游戏》手游。从当时的报道来看,很多行业媒体都认为,这一合作正是中国游戏市场和游戏企业品牌在全球地位提升的一个写照。

 

图3 游族华纳战略合作签约仪式

 

新业态下的差异化发行新思路

2015年首提“全球发行2.0”时,林奇曾解释,全球发行2.0是在1.0的基础上展开两大升级:全球化题材升级为全球化立项,全球化修改升级为全球化玩法。时隔三年,游族早已在《女神联盟》系列、《狂暴之翼》等海外“爆款”中反复验证过了自己的全球发行思路。在这些实战经验的基础上,林奇此次对这一发行思路进行了补充和完善。他表示,如今全球化发行已经不再满足与本地化改进,更重要的是在本地化基础上,结合区域特色,采取差异化策略。

 

图4《女神联盟2》(英文名《League of Angels II》)

 

其实,游族近两年的大动作早已显露出这一策略的端倪。2016年3月,游族宣布以超8000万欧元的价格收购德国老牌游戏公司Bigpoint,一年后则在印度浦那成立印度子公司,以拓展在印度市场的业务。目的同样是开拓海外市场,采取不同方式的原因耐人寻味。在此前的采访中,林奇便曾对此进行过解释。他表示,在欧洲这样充分竞争的成熟市场上,收购一家在行业内已经有一定地位的公司能够省去很多时间和经济成本。而印度是新兴市场,游戏行业里格局未定,新加入的公司依然充满机会。为了保证与总部企业文化的一致性、降低磨合的时间与成本,成立子公司是在这一区域发展的最佳选择。

 

这种差异化措施带来的成效颇为明显:借由Bigpoint深耕本地市场的优势和合作资源,游族与Bigpoint首次携手发行的《女神联盟2》媒体资源覆盖渠道之广、推广力度之大,创下了中国游戏在欧洲发行的新纪录。而游族印度子公司前不久上线的MOBA产品《Battle for Glory》也凭借过硬的产品品质和出色的本地化工作,成功获得Google Play的青睐,登上推荐位置。

 

大数据+智能化优化全球发行

全球游戏2.0时代的一大重要特征是海外人口红利逐渐消失,用户获取成本高企。因此,中国出海的游戏公司将面临海外与中国所有游戏企业的双重竞争。对此,游族提出利用大数据技术变革游戏发行,这一举措不仅适用于国内,也通行全球。

 

林奇介绍到,游族2015年收购的Mob大数据平台目前已覆盖全球75亿移动设备,覆盖范围包括212个国家和地区1000多家运营商。同时游族与全球大数据平台Google、 Facebook等建立起合作,打通全球数据库,构建起了全球大数据闭环。借助这一显著的数据优势,游族实现了动态的用户立体化画像,能够深刻洞察用户习惯、精准预判用户行为,从而及时调整发行策略及运营思路,自动更新广告素材,实现全球发行的智能升级。

 

此外,游族更开辟出一条将大数据与智能化相结合的数字营销道路,打造自有DMP系统,并与国内外顶级投放渠道合作,实现了广告程序化购买。林奇认为,全球游戏2.0时代,发行比拼的已不再是市场大小、游戏数量,对发行资源的运用和发行效率的提升将成为未来全球发行的决胜关键。广告程序化购买的实现,帮助游族在数字营销领域形成了强有力的技术壁垒,以此进一步确定竞争优势。

 

面对日渐激烈的市场竞争,每一个走上国际舞台的中国游戏企业都必须承认,如今中国游戏出海所面临的是全新的环境,全球游戏2.0时代确实已经到来。采访中,林奇说,游戏已经成为了中国文化全球化交流的主力军,但要扛起文化输出的大旗,中国游戏还有很长的路要走。时代的变化推动着每一个游戏企业做出改变,发行升级势在必行,因此需要更多游族这样的创新者不断涌现,在实践中摸索出更多适合中国游戏企业的发展道路。

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